Rousteing en Rabanne: cuando la fama no garantiza el relato

Olivier Rousteing acaba de convertirse en director creativo de una maison conocida, ante todo, por su perfume. Puig confirmó hoy que Rousteing sucede a Julien Dossena en Rabanne, tras catorce años en Balmain, mientras Dossena sale después de trece años en la casa. Su primer desfile no será hasta marzo de 2027.

El motor comercial de Rabanne es la fragancia. Los perfumes 1 Million e Invictus figuran entre los diez más vendidos del mundo en la categoría masculina. El prêt-à-porter, incluso durante la larga década de Dossena, nunca fue el principal generador de ingresos de la casa.

Rousteing construyó su reputación sobre la habilidad contraria. En Balmain convirtió una maison de alta costura en un aparato mediático: el Balmain Army, el estilismo de la era Kardashian, una línea de fragancia desarrollada con Estée Lauder. Pocos diseñadores en París convirtieron visibilidad en deseo tan rápido.

Puig no lo contrata para diseñar en silencio. Le pide que haga en Rabanne lo que ya demostró en otro lugar: volver una maison imposible de ignorar, y dejar que la división de fragancias monetice la atención que eso genera.

La apuesta real no es si Rousteing tiene buen gusto. Es si el espectáculo, construido para la mitología concreta de una casa, se traslada a la de otra, en un calendario marcado por una matriz que lleva dos años, desde su salida a bolsa, explicando su estrategia a los accionistas.

Rabanne no es Balmain. Balmain era una maison de alta costura dormida con un negocio de fragancia esperando a despertar. Rabanne es una potencia de fragancia con un negocio de prêt-à-porter que nunca despertó. La arquitectura está invertida.

La fama viaja. La infraestructura narrativa no siempre sobrevive el traslado. ¿Qué maison has visto intentar importar un relato que pertenecía a otro lugar, y cuánto tardó el mercado en darse cuenta de que no encajaba?