La nueva CMO de Balenciaga nunca ha trabajado en una casa de lujo.
Por eso la han contratado.

Drieke Leenknegt se incorpora hoy. Veinte años en Nike. CMO en Vans. CMO en Timberland. El puesto en Balenciaga llevaba vacante nueve meses. Léase esto junto a la otra noticia de ayer: Balenciaga se convierte en la primera casa de lujo en asociarse con Substack. Y junto a la activación en curso: smoothies, tomas de estudios de fitness para lanzar Techwear — la primera incursión de Piccioli en moda funcional.

Tres decisiones. Una arquitectura de comunicación ensamblada en tiempo real.

Piccioli llegó en julio de 2025 con una instrucción: ir primero al archivo. Tres días en Getaria — el lugar de nacimiento de Cristóbal. No para copiar la ropa. Para entender el método. Un diseñador que lo construyó todo alrededor del cuerpo. No del mood board. No del logo. El cuerpo.

"Menos cínico, más humano." No es un eslogan. Es el reposicionamiento de una marca que generó 600 millones de visualizaciones en TikTok con #burnbalenciaga en 2022.

La estrategia necesita tres cosas: un canal de medios que la marca controle — de ahí, Substack. Un producto que haga tangible la filosofía — de ahí, Techwear. Una CMO que entienda las marcas culturales — de ahí, Nike.

Cristóbal Balenciaga concedió una sola entrevista en toda su vida. "El prestigio es más importante que la fama. El prestigio permanece, la fama es efímera."

Cristóbal no reconocería los instrumentos. Pero podría reconocer la estrategia.